ماتریس گروه مشاوران بوستون و رابطه آن با چرخه عمر محصول

ماتریس گروه مشاوران بوستون به چه منظور بکار می رود و رابطه آن با چرخه عمر محصول چیست?

ماتریس BCG که توسط گروه مشاوران بوستون (Boston Consulting Group)در اوایل دهه ی 70 میلادی طراحی و معرفی شده است؛ امروز تبدیل به شناخته شده ترین روش برای ارزیابی سبد محصولات یک شرکت است. روشی که می تواند ضمن تعیین جایگاه یک محصول در چرخه ی عمر آن اقدامات لازم برای بهبود شرایط را تجویز نماید.

این روش می تواند برای تعیین اولویتهایی که برای هر محصول می بایست در نظر داشت مورد استفاده قرار گیرد. ماتریس BCG دارای دو محور است، محور افقی سهم شرکت از بازار محصول را نشان می دهد و محور عمودی نمایانگر نرخ رشد بازار است. ایده ی اصلی این ماتریس، تعیین جایگاه یک محصول بر اساس دو عنصر مذکور یعنی سهم از بازار و سرعت رشد بازار است. بر اساس این دو عامل چهار فضا را در جدول BCGG تعیین می کنیم که هر یک از این 4 موقعیت دارای نام هستند و برنامه های لازم برای محصولی که در هر یک از این موقعیت ها قرار دارد، مشخص شده است.

• ستاره (رشد سریع بازار و سهم بازار زیاد): ستاره ها میزان زیادی از نقدینگی را مصرف می کنند و معمولاً رهبر بازار هستند، و به همین دلیل معمولاً فروش خوبی را هم برای شرکت در پی دارند اما این بدان معنا نیست که جریان نقدینگی مثبت بسیار زیادی از این واحد به سوی شرکت در جریان است، شرکت باید سرمایه گذاری زیادی برای مقابله با رقبا انجام دهد. این واحدها در صورت موفقیت به گاوهای شیرده تبدیل شده و سودآور خواهند شد. بنابراین همان طور که در شکل مشخص است، بایستی با سرمایه گذاری بر روی ستاره ها سعی در حفظ سهم بازار داشت تا بتوان آنها را به گاوهای شیرده تبدیل نمود.
• گاوهای شیرده (رشد کند بازار و سهم بازار زیاد): از آنجا که رشد بازار کاهش یافته است، این واحدها و یا محصولات کمتر نیز به سرمایه گذاری هستند و از آنجا که سهم بازار بالایی از این بازارها متعلق به شرکت است، این واحدها پول زیادی را وارد شرکت می کنند. پول حاصل از این واحدها صرف واحدهایی می شود که در بخشهای دیگر قرار دارند. معمولاً گاوهای شیرده همان ستاره های دیروز هستند و شالوده ی شرکت هستند که نقدینگی را برای دیگر بخشها فراهم می آورند تا آنها هم روزی تبدیل به گاوهای شیرده شوند.
• سگ ها (رشد کند بازار و سهم بازار کم): این واحدها دارای سود کم یا ضررده هستند. مدیریت موسسه معمولاً مجبور است زمان زیادی را صرف این واحدها کند. شرکت باید بکوشد تا این واحدها را منحل کند یا تغییر دهد، مگر این که دلیل قانع کننده ای برای نگهداری آنها داشته باشد. وجود تعداد زیادی از واحدهای سگ در پورتفوی یک شرکت می تواند خطرناک باشد.
• علامت سوال (رشد سریع بازار و سهم بازار کم): واحدهای خودگردان این بخش اغلب واحدهای جوانی هستند که شرکت برای بالا بردن سهم بازار آنها نسبت به رقبا باید سرمایه گذاری زیادی انجام دهد و این کار هزینه می برد. معمولاً رسم بر آن است برای نشان دادن موقعیت یک کسب و کار (واحد استراتژیک کسب و کار)در این جدول از دایره هایی استفاده کرد، دایره هایی که بزرگی آنها اندازه ی ریالی- دلاری آن کسب و کار را نمایش می دهد.

و به عبارتی دیگر ماتریس گروه مشاوره بوستون یا ماتریس رشد/ سهم بازار(BCG)است. این مدل در زمره روش‏های مبتنی بر پارادایم تجویزی، رویکرد محتوایی مبتنی بر چرخه عمر محصول بوده و برای شرایط رقابتی طراحی شده است. قابلیت کاربرد این مدل برای تعیین ماهیت استراتژی اصلی در شرکت‏های چند محصولی و برای SBUهای مختلف است. در این روش تاکید بر نرخ رشد بازار و سهم نسبی از بازار (معمولاً نسبت فروش یک محصول تولیدی توسط سازمان به فروش همان محصول تولید شده به وسیله قویترین شرکت مطرح در صنعت مورد بررسی و با توجه به میزان کل فروش محصول مورد بررسی در بازار در مدتی معین ملاک قرار می‏گیرد)هر یک از کسب و کارها و یا محصولات تولیدی می‏باشد.مدل BCG براساس منطق منحنی چرخه عمر استوار می‏باشد که ماموریت‏های سازمان (محصولات، واحدهای تجاری، تولیدی)بر حسب سهم نسبی عملکرد یا بازار (محور افقی)و نرخ رشد عملکرد یا بازار (محور عمودی)در سلول خاص خود قرار می‏گیرند و هر سلول نمایانگر ماهیت استراتژی مناسب سازمان برای تحقق ماموریت و بقاء سازمان خواهد بود. روشBCG برای شرکت‏هایی که دارای فعالیتهای متعدد هستند، مورد استفاده قرار می‏گیرد و می‏تواند موقعیت چند محصول یا خدمت(سرویس)را بطور مقایسه‏ای مورد ارزیابی قرارداده و پس از تعیین محل آن در ماتریس، استراتژی‏های مناسب آن را مشخص نماید.

• ناحیه علامت ستاره (استراتژی توسعه)نمایانگر بهترین فرصت برای سرمایه‏گذاری است. این قبیل واحدها و یا محصولات دارای سهم نسبی بالایی از فروش در بازار بوده و در عین حال نرخ رشد صنعت نیز بالا می‏باشد. در چنین موقعیتی باید سرمایه‏گذاری قابل ملاحظه‏ای روی آنها صورت پذیرد تا موقعیت آنها تقویت شده و بتوانند نه تنها سهم نسبی خود را حفظ نموده بلکه سهم خویش را نیز توسعه دهند.

• ناحیه گاو شیرده (استراتژی ثبات و حفظ وضع موجود)واحدهایی که در وضعیت گاو شیرده قرار می‏گیرند معمولاً دارای رشد بازار ناچیزی هستند، یعنی رشد صنعت بسیار کند می‏باشد ولی سهم نسبی زیادی از بازار فروش را در اختیار دارند، به همین دلیل سرمایه‏گذاران دیگر، انگیزه جدی برای ورود به قلمرو این واحدها حس نمی‏کنند. موسسه از واحد یا محصول مورد نظر تولیدی دارای درآمد خوبی است و می‏تواند وجوه نقد مازاد بر نیاز خود را صرف محصولات و یا SBUهایی که نیاز به نقدینگی دارند، نماید.

•ناحیه سگ(استراتژی حذف و کاهش)واحدها یا محصولاتی که در ناحیه سگ قرار می‏گیرند معمولاً سهم نسبی بازار اندکی دارند و رشد صنعت نیز بسیار پائین می‏باشد. سگ علامتی است که هم نقاط ضعف داخلی و هم تاثیرگذاری شدید تهدیدهای خارجی بر واحد را نشان می‏دهد. در این راستا معمولاً کاهش هزینه‏ها و اصلاح ساختار مالی پیشنهاد می‏شود. به عبارت دیگر سگ‏ها را باید فروخت مگر اینکه دلایل قانع‏کننده‏ای برای نگهداری آنها وجود داشته باشد.در این ماتریس غالباً چرخش طبیعی به شکلی است که علامت‏های پرسش تبدیل به ستاره‏ها می‏شوند، ستاره‏ها بصورت گاو شیرده در می‏آیند و گاو شیرده بصورت سگ در می‏آید.

مدل چرخه عمر سازمان‏ها و کاربرد آن در برنامه‏ریزی استراتژیک یکی از مدل‏های کاربردی در رابطه با تحلیل موقعیت سازمان‏ها، روش تعیین دوره عمر سازمان است. طبق این مدل هر محصول، صنعت یا کسب و کاری دارای یک دوره عمر است. بدین معنی که در یک مقطعی از زمان متولد و معرفی می‏شود، رشد می‏کند، به مرحله بلوغ می‏رسد و سپس مرحله اشباع و نهایتاً پیری و زوال آن فرا می‏رسد. لذا پس از اینکه جایگاه هر سازمان مورد شناسایی قرار گرفت، باید به گونه‏ای برنامه‏ریزی نمود که همواره سازمان‏ها در مرحله رشد و بلوغ خود باقی بمانند.تئوری چرخه عمر در مواردی همچون محصولات، بازار، تکنولوژی و صنعت نیز کاربرد دارد و لذا از طریق تعیین جایگاه هر یک از عوامل فوق در طول منحنی می‏توان تصویری واضح و دقیق نسبت به اقدامات و تمهیداتی که باید در آینده صورت گیرد، بدست آورد. لازم به ذکر است در شکل‏گیری هر یک از مراحل عمر سازمان عوامل متعددی از جمله ماموریت و رسالت سازمان، فن‏آوری، ساختار سازمانی، مالکیت سازمانی، وضعیت بازار و بسیاری موارد دیگر دخالت مستقیم خواهند داشت.

ماتریس BCG برای تعیین اولویت‏ها در پورتفولیوی محصول بکار می‏رود و زمینه‏های مناسب برای سرمایه‏گذاری که قابلیت سودآوری دارند را نشان می‏دهد. ‏در این ماتریس با توجه به سهم بازار و رشد بازار، محصولات به چهار دسته تقسیم می‏شوند:گاوهای شیرده، سگ ها،علامت سوال ها و ستاره ها