بنچ مارکتینگ و انواع مدل های آن

وضعیت اقتصادی در جهان امروز رقابت را به شدت افزایش داده است. امروز دیگر کمتر کسب و کاری را می توان دید که بدون رقیب باشد. این شرایط در فضای تجارت امروز ایجاب می کند که همواره فعالیت رقبا، محصولات و خدمات آنها و حتی نحوه عملکرد آنها در حوزه بازاریابی و تبلیغات و … را زیر نظر داشته باشیم. باید نقاط مثبت عملکرد رقبا را ثبت کرده و سعی کنیم از آنها در سازمان خود بهره گیری کنیم. از این رو می بایست با استفاده از یک فرآیند سیستمی بتوانیم نحوه عملکرد رقبایمان را در موضوعات مختلف مورد بررسی قرارداده و از نتایج حاصله بالاترین بهره برداری را داشته باشیم.

واژه Benchmarking از دو واژه Bench به معنای نیمکت و Mark به معنای نشانه گذاری تشکیل شده است. این واژه اولین بار توسط کلابر (Clobbers) یک تولید کننده کفش در ادبیات مطرح شد. این تولید کننده کفش، پاهای زنان و مردان را بر روی یک نیمکت قرار می داد و با علامت گذاری پاها اندازه و مدل آن را برای ساخت کفش های اختصاصی تعیین می کرد.

در حال حاضر واژه Benchmark در حوزه های مدیریت و یا مدیریت استراتژیک مطرح می شود و به فرآیندی برای مقایسه یک سازمان با سازمان های برتر در همان حوزه فعالیت و یا در حوزه های دیگر فعالیت اطلاق می شود.

در فرآیند Benchmarking ابتدا می بایست شرکتهای برتر در حوزه فعالیتی مورد نظر بر اساس یکسری معیارهای از پیش تعیین شده و شاخصه هایی که باید مورد مقایسه قرار بگیرند، مشخص شوند – البته سازمان های برتر ممکن است در صنعت دیگری فعالیت داشته باشند ولی شاخصه های مقایسه ای بگونه ای است که از شرکت های فعال در صنایع دیگر نیز می شوداستفاده نمود – سپس فرآیند بررسی آغاز شده، و تا افزایش عملکرد سازمان در جنبه های مختلف مورد نظر بطور مادام ادامه دار خواهد بود. فراموش نباید کرد که Benchmarking یک تک فعالیت نیست بلکه فرآیندی مستمر و ادامه دار است که به بهبود مستمر یک سازمان همواره کمک می کند.

مدل های مختلف الگوبرداری
مدل های مختلفی را می توان برای الگوبرداری درنظر گرفت. دو مدل متمایزتر الگوبرداری الگوبرداری برمبنای مقایسه «چه چیزهایی» و الگوبرداری برمبنای مقایسه «چه کسانی» هستند. حال به توضیح هریک از موارد ذکر شده می پردازیم.
الف - الگوبرداری برمبنای اینکه چه چیزهایی باهم مقایسه شوند: این مدل با عنوان «چه چیزهایی با هم مقایسه شوند» شامل انواع ذیل است:
مقایسه براساس عملکرد: در این نوع از الگوبرداری سازمانها و صنایع معیارهای عملکرد را با هم مقایسه می کنند. به عنوان مثال یک سازمان در زمینه معیارهای مالی معیارهای عملیاتی و... خود را با سازمان پیشرو مقایسه می کند.
مقایسه براساس فرایندهای کاری: در این مدل روشها و فرایندهای کاری سازمانها با هم مقایسه می شوند. به عنوان مثال یک سازمان فرایندهای لازم برای تولید یک محصول خاص را با فرایندهای سازمان پیشرو مقایسه می کند.
مقایسه راهبردی: در این مدل استراتژی سازمانها با هم مقایسه می شوند. به عنوان مثال استراتژی فروش سازمانها استراتژی خرید سازمانها استراتژی تولید و... با یکدیگر مقایسه شده و بهترین سازمان ازنظر اتخاذ استراتژی مربوطه موردمقایسه قرار می گیرد.
ب - الگوبرداری برمبنای اینکه چه کسانی با هم مقایسه شوند: این مدل با عنوان «چه کسانی با هم مقایسه شوند» شامل موارد ذیل است:
الگوبرداری داخلی: کاربرد این مدل از الگوبرداری معمولاً در شرکتها وسازمانهای بزرگ است. از آنجا که یک سازمان بزرگ از زیرمجموعه های زیادی تشکیل شده است در این حالت یک بخش یا یک صنعت با بخش یا صنعت دیگر از زیرمجموعه اصلی یا مادر مقایسه می شود و به واقع مقایسه داخلی بین بخشهـــای مختلف یک سازمان بزرگ انجام می پذیرد. به عنوان مثال می توان به شعبه های مختلف آی. بی. ام در کشورهـــای مختلف شعبه های مک دونالد و... اشاره کرد.
الگوبرداری رقابتی: در این حالت محصولات مشابـــه از دو شرکت رقیب موردمقایسه قرار می گیرند. الگوبرداری رقابتی به واقع تعمیم تجزیه وتحلیل رقیب و بخشی از فعالیتهای تجزیه و تحلیل رقیب به شمار می رود. در این حالت به جای تمرکز روی عملکرد متوسط صنعت خود روی بهترین رقیب تمرکز کرده واو به عنوان بهترین الگو درنظر گرفته می شود.
الگوبرداری کارکردی: در این حالت بحث روی مقایسه کارکردهای مختلف است. به عنوان مثال فعالیت توزیع یک شرکت با فعالیت توزیع شرکت دیگر مقایسه می شود. در این حالت الزامی وجود ندارد که تولیدات دو شرکت حتماً یکسان باشد.
الگوبرداری ژنریک: در این حالت حدومرزی برای الگوبرداری وجود ندارد. الگوبرداری ژنریک یک حالت ساختگی و تصنعی است. در اینجا با ساخت یک مدل فرضی بهترین الگوبرداری صورت می گیرد و تمرکز بر روی فرایندهای کاری ممتاز و عالی است. این نوع الگوگیری بسیار موثر ولی درعین حال مشکل است.

رابرت کمپ (که اولین کتاب benchmarking در سال 1989 را نوشته است) فرآیند Benchmarking را در 12 مرحله به شرح زیر تعریف می کند:

انتخاب موضوع برای مقایسه
تعریف فرآیند ارزیابی
شناسایی رقبا
شناسایی منابع اطلاعاتی
جمع آوری اطلاعات
تعیین دقیق فاصله های یافت شده در فرآیند مقایسه
تعیین تفاوت های فرآیند
هدف گذاری برای رسیدن به راندمان مورد نظر در آینده
برقراری ارتباط با سازمان های بیرونی
تنظیم دقیق هدف
انجام فعالیت Benchmark
بازنگری در کل فرآیند

آنچه که بطور خلاصه می توان راجع به فعالیت Benchmarking به زبان ساده گفت این است که:

Benchmarking فرآیندی است که برای تشخیص و تطابق محصولات و خدمات، اقدامات و فرآیندهای سازمان های برجسته با سازمان خود برای افزایش و بهبود عملکرد سازمانمان بکار می رود و هرگز فراموش نکنیم که Benchmarking یک فعالیت مستمر و ادامه دار است.